So generierst du Wiederverkäufe – Interview mit Nicholas Hänny

Swisspreneur veröffentlichte in Zusammenarbeit mit KLARA eine fünfteilige Podcast-Serie mit Fokus auf Schweizer KMU. Wir fassen die Gespräche hier für dich zusammen und picken die spannendsten Leckerbissen heraus. Zum vierten Gespräch luden wir Nicholas Hänny ein, Mitgründer und CEO des nachhaltigen Mode-Startups NIKIN.

2016 gründete Nicholas Hänny mit seinem Kindheitsfreund Robin Gnehm das Modelabel NIKIN. Dabei geht es ihnen um mehr als nur Stil. Durch nachhaltige und faire Mode wollen sie der Natur etwas zurückgeben. Das tun sie, indem sie für jedes verkaufte Produkt einen Baum pflanzen – wodurch sie schnell Bekanntheit erlangten. Was vor 5 Jahren mit nur 5000 Franken und 60 Beanies startete, ist inzwischen eine bekannte Kleidermarke mit 30 Millionen Franken Umsatz. Nicholas Hänny spricht im Interview über Kundenbindung und die Erfolgsstory dahinter.

Ihr habt eine beeindruckende Markenbekanntheit in der Schweiz: jede 50. Person hat schon einmal bei euch bestellt. Abgesehen davon, Bäume zu pflanzen, was ist euer Geheimrezept?

Gute Frage. Bäume pflanzt inzwischen ja gefühlt jedes zweite Unternehmen. Darum haben wir unsere Kunden gefragt, was ihnen an NIKIN am besten gefällt. Sie nannten an erster Stelle Nachhaltigkeit und dann Authentizität. Als Community-Brand nehmen uns viele als sehr authentisch, bodenständig und nah bei den Leuten wahr. Das ist sicher ein wichtiger Faktor, der uns von anderen unterscheidet.

Wir versuchen ausserdem jeden Aspekt des Online-Marketings zu beherrschen. Das macht unsere Marke digital sehr stark. So haben wir kürzlich eine Person angestellt, die sich ausschliesslich TikTok widmet. Denn wir möchten diese Art von Werbung mit Kurzvideos, die derzeit voll am Kommen ist, im Griff haben. Wir arbeiten zwar regelmässig mit Agenturen, versuchen aber immer, diese Skills auch selbst zu haben. Das macht uns flexibler.

Je grösser ihr werdet, desto wichtiger wird die Kundenbindung. Diese lässt sich mit unzähligen verschiedenen Daten messen. Auf welche sollte man sich am Anfang konzentrieren?

Grundsätzlich ist es besser, sich auf nur 6 KPIs zu fokussieren, statt fast 40 auszuwerten, was wir derzeit tun. Zu den wichtigsten KPIs gehören sicher der NPS (Net Promoter Score), Customer Lifetime Value und wie schnell das Segment von Kunden wächst, die mindestens fünfmal bestellt haben. Der NPS besagt, wie wahrscheinlich es ist, dass jemand uns weiterempfiehlt. Damit ist er ein guter Indikator für das Gesamtbild, da er die Zufriedenheit deiner Kunden messbar macht und zeigt, wo Verbesserungen notwendig sind. Er ist ausserdem ein interessanter Wert, um dich mit anderen Unternehmen zu vergleichen.

Zusätzlich betrachten wir die Daten natürlich auch regional, um so unsere Ziele genau festzulegen. In der Westschweiz beispielsweise haben wir weniger Kundendichte. Während wir also in der Deutschschweiz die Wiederbestellrate erhöhen wollen, geht es uns dort darum, mehr Neukunden zu gewinnen.

Neben E-Mail-Marketing, Newsletter und Facebook-Werbung, was macht ihr sonst noch, um Wiederverkäufe zu generieren?

Obwohl wir ein Online-Unternehmen sind, versuchen wir vermehrt offline zu gehen, weil sich das extrem positiv auf die Kundenbindung auswirkt. Wir laden sie zu Veranstaltungen ein: Direct Sales, Outlet Sales, aber auch Events wie Clean-up-Days, Baumpflanztage, oder einfach ein Apéro exklusiv für die besten Kunden… Jetzt sind die Möglichkeiten leider wegen Corona eingeschränkt.

Den wichtigsten oder besten Kunden schicken wir ausserdem handgeschrieben Karten an Weihnachten, natürlich auf baumfreiem Papier. Das passt auf den ersten Blick vielleicht nicht zu einer Online-Brand, aber tatsächlich ist es das gewisse Extra, dass dich von anderen Brands unterscheiden kann. Vor allem, wenn noch ein gratis Produkt dabei ist.

Gibt es abschliessend weitere Tipps bezüglich Kundenbindung, die du uns geben kannst?

Behalte so viele Kundendaten wie möglich bei dir selbst. Viele Unternehmen arbeiten zu stark mit Plattformen, wie beispielsweise Amazon. Klar, dort bekommst du auch Daten, aber es erschwert das Kunden-Tracking. Das wiederum macht es schwierig, personalisiertes Marketing zu betreiben. Mach dich stattdessen unabhängig und versuche, so bald wie möglich deine eigene Kundendatenbank aufzubauen. Diese ist dein Juwel und bringt dir langfristig am meisten, um als Brand bestehen zu können.

Den vollständigen Podcast, in dem Nicholas Hänny noch mehr über seine Erfahrungen im Zusammenhang mit NIKIN berichtet und was er rückblickend anders machen würde, kannst du hier hören.